Marcas por dentro: HUGO BOSS
Carla Mezza es argentina, nacida en San Juan hace 33 años, cursó sus estudios sobre diseño industrial en la Universidad Nacional de Córdoba, y posee un master sobre calzados y accesorios realizado en Barcelona, España.
Después de haber transcurrido 3 años en España, donde más de un año trabajó como diseñadora de accesorios en REEBOK de Barcelona, se trasladó a Italia, donde desde hace 6 años se incorporó a HUGO BOSS como líder en el área de diseño de calzados y accesorios.
Actualmente vive en Moltrasio, a la vera del lago de Como, Italia, a 20 minutos de viaje del centro de desarrollos de la empresa, ubicado en Coldrerio, en plena campiña suiza.
HUGO BOSS es una marca de moda de lujo alemana, fundada en 1924 en Metzingen, cerca de Stuttgart, por Hugo Ferdinand Boss. En el mismo lugar, actualmente se encuentran las oficinas centrales. La compañía cuenta con 14.700 empleados en todo el mundo y su última facturación anual en el rubro calzados fue de 176 millones de euros. También produce y comercializa indumentaria, accesorios y artículos de perfumería.
Para introducirnos en el tema, Carla nos comenta que HUGO BOSS está dividida en dos marcas: BOSS que es la más clásica, elegante y Premium, y HUGO enfocada al segmento joven, progresista y moderna.
Sobre la rutina de trabajo, explica que “son frecuentes las reuniones, tanto en la sede central de Alemania, como en el centro de desarrollo, entre los distintos equipos de diseño, marketing y logística, donde se articulan y definen las colecciones en función de los respectivos estudios de mercados”.
“En Alemania, hay dos directores creativos, uno para HUGO y otro para BOSS, que nos definen el concepto estético y el ‘input’ creativo de las colecciones, relacionados a los demás productos como indumentaria y accesorios. Habitualmente nos transmiten imágenes de inspiración, referencias de colores, etc. para que nosotros desarrollemos los diseños finales. Todo esto, junto a los directores de marketing que definen cantidades por líneas, de acuerdo a las ventas realizadas y proyecciones”.
“En base a las pautas recibidas, yo guío a mi equipo para investigar y buscar tendencias. Hacemos muchas reuniones para definir productos. Realizamos algunos pocos bocetos a mano, porque fundamentalmente trabajamos con programas de diseño y renderizamos los modelos”.
“Por ser una marca global, tratamos de respetar las particularidades de los consumidores de las distintas regiones del mundo. Siempre hay adaptaciones. Por ejemplo, en el mercado europeo es importante visibilizar nuestro logo en los productos, mientras que en Estados Unidos debe ser más sobrio”.
“Todo esto, es producto de intercambios que mantenemos con los encargados comerciales de las diferentes áreas, donde nos informan sobre el perfil de los consumidores”.
“Una vez que enviamos la propuesta de modelaje, se hacen los prototipos, y con ellos la reunión final con los directores creativos y de marketing, para aprobarlos o modificarlos”.
“HUGO BOSS mantiene un buen posicionamiento entre las marcas de moda, ligado a la elegancia y sobriedad. No es creadora de tendencias, sino ‘follower‘ (seguidora) de tendencias. A menudo trabajamos con diseñadores externos –concept designer- que hacen su aporte, dentro del estilo de nuestra marca”.
“La producción está diversificada en distintos países según las líneas de productos y condiciones. La mayor parte de la fabricación es tercerizada. Sólo contamos con una planta propia en Morrovale, Macerata en Italia, donde producimos las líneas Premium, de cueros y artesanales. La mayoría de los calzados deportivos se producen en una fábrica de Guangzhou, China; mientras que los productos formales los hacemos en Portugal, que nos resulta muy competitivo”.
“En todos los casos, contamos con personal propio de control de calidad, que monitorea permanentemente todas las producciones. Personalmente viajo frecuentemente a todos estos lugares para supervisar los resultados”.
“Se advierte una actitud muy disruptiva que rompe con moldes clásicos. Las tendencias son más diversas y eclécticas. Entre los diseñadores hay una competencia por ‘quién es el más loco‘. Lo que se busca son los productos diferenciados. Existe una mezcla de estilos y líneas que da como resultado modelos híbridos, promovidos por la búsqueda de confort con una nueva estética”.
“La gente está cansada del zapato duro, ‘aburrido‘, sin línea, ni identidad. La creciente preferencia por el uso de sneakers o zapatillas en distintos ámbitos lo confirma. Hoy un hombre puede vestir un elegante traje con un buen par de sneakers”.
“Prueba de esto es que marcas como PRADA o GUCCI, por ejemplo, introducen suelas deportivas y confortables en modelos con capelladas clásicas”.
“Esta tendencia es muy fuerte en HUGO BOSS, y lo prueban los resultados. En 2013, del total de la producción, el 60% era calzado formal y el 40% deportivo. Ahora en la actualidad, el deportivo representa el 75% y el formal el 25%”.
Aunque Carla es una apasionada por el diseño de calzados, no deja de tener en cuenta el aspecto productivo. Y en este sentido, habiendo conocido bastante sobre la gestión industrial de manufacturas, en distintos lugares del mundo, ha podido comprobar lo mucho que queda pendiente en materia de sustentabilidad.
“Si bien muchas empresas están dando importantes pasos con ese objetivo, aún resta avanzar en la concientización de esta problemática, para restaurar nuestros recursos y lograr producciones compatibles con el medio ambiente”.
“La sustentabilidad hoy es un tema fundamental y de inmediato tratamiento. Para las marcas y empresas que gestionen con seriedad y correctamente esta cuestión, se transformará en un importante valor de marca, que cada vez más apreciarán los consumidores”.
