Cobertura especial de SERMA, como medio invitado por la Confederación de la Industria Europea del Calzado -CEC-.
La sexta edición del Congreso Mundial del Calzado se efectuó desde el 3 al 5 de Abril pasado, en Nápoles, Italia, una región europea con alta representatividad en la industria del calzado. El tema central del evento fue “Digitalización para una industria del calzado sostenible”. Durante dos días, los participantes del Congreso tuvieron la oportunidad de tratar los desafíos y oportunidades en una sociedad digital en rápida evolución, en una economía impulsada por un consumidor experto que busca productos adecuados. Los oradores compartieron sus mejores prácticas y experiencias con la comunidad mundial del calzado, integrada por empresarios e industriales, representantes de asociaciones, centros técnicos y educativos, responsables políticos, profesionales y periodistas.
Recepción y autoridades
En el bello e histórico escenario del Palacio Real de Nápoles, el Comité Organizador del Congreso formado por Carlo Casillo, Presidente de la Sección de Sistemas de Moda de la Unión Industrial de Nápoles; Michele Lettieri, Presidenta de la Accademia della Moda; Pasquale Della Pia, miembro de la Junta de Assocalzaturifici (asociación italiana de fabricantes de calzado) y delegada de la región de Campagna; y Annarita Pilotti, presidenta de Assocalzaturifici y MICAM de Milano, agradeció a los participantes por contribuir al éxito del Congreso y por su compromiso de aumentar la competitividad y el crecimiento del sector.
Proyección de los temas tratados
El presidente de CEC -Confederación Europea de la Industria del Calzado-, Cleto Sagripanti, enfatizó que “la digitalización y la sostenibilidad representan una parte integrada al mercado global en el que operan las empresas. No obstante, debemos aprender a aprovechar al máximo estos dos conceptos, que aumentarán la competitividad de nuestras empresas, al tiempo que contribuyen al mejoramiento del planeta, asegurándonos de dejar un entorno saludable para nuestros hijos “.
Programación y temática
Se trataron tres temas principales referidos al CONSUMIDOR -“El consumidor global conectado y sofisticado”-, al FABRICANTE -“Fabricación hacia una economía circular”- y al DISTRIBUIDOR -“Próxima generación de minoristas y distribuidores”-. El desarrollo del temario estuvo a cargo de paneles colectivos y expositores individuales. En la jornada inaugural dedicada al consumidor, representantes de varias empresas expusieron sus casos de éxito respecto a las nuevas tecnologías de la comunicación. A su vez, explicaron de qué manera adaptaron sus estrategias comerciales a los nuevos gustos del consumidor. La segunda sesión, en su primer panel, trató sobre la fabricación de calzado dentro de una economía circular y estuvo compuesto por representantes de empresas e instituciones. Relataron casos exitosos, y las posibilidades de triunfar en un mercado competitivo como el del calzado, con productos sostenibles y ecológicos. En el panel siguiente se habló sobre la personalización de productos y reciclaje en la industria del calzado. El último bloque estuvo integrado por dos paneles que se refirieron a la nueva generación de retailers. Los temas tratados fueron: las buenas prácticas relacionadas con el comercio digital y las oportunidades para las marcas de calzados en los marketplaces online.
EXPERIENCIAS Y OPINIONES
A través de los distintos paneles y exposiciones los asistentes escucharon relatos y consideraciones de oradores provenientes de reconocidas compañías.
Entre las más destacadas podemos citar:
• En el comienzo, y como apertura, el consultor Dietmar Dahmen, ex jefe creativo de agencias de publicidad como Ogilvy y BBDO, desarrolló una entretenida presentación bajo el título “SUCCESS IS FIGHTCLUB”. Hizo un análisis global del nuevo consumidor y sus hábitos, la producción industrial, la nueva competencia y las mejoras en las experiencias de compra. Alentó el mayor conocimiento del cliente insatisfecho para crear y dar soluciones. Se refirió al aumento de los dispositivos interconectados y la relación con los usuarios. Su pronóstico es que para 2020, el 80% de las decisiones serán tomadas por máquinas (inteligencia artificial) y el 20% a cargo de humanos; mientras que en el 2025 la participación de las máquinas crecerá al 94% y la humana será del 6%. Dijo que “en el escenario actual sobreviven los más rápidos. Es cuestión de velocidad”. Entre otros conceptos señaló que “conocer a los clientes por edad, género y poder adquisitivo es clave para la industria. Pero las empresas también deben involucrarlos con las historias que quieren escuchar. Tener los datos no es nada, pero usar los datos es todo”, dijo Dahmen, y señaló que “las empresas deben mejorar su capacidad para escuchar. Su negocio es el cliente, no el producto”, finalizó.
• Nicola Antonelli, gerente de proyectos web de la empresa de comercio electrónico LUISAVIAROMA con sede en Florencia, Italia, dijo que su equipo desarrolla una idea en inglés para luego traducir de acuerdo con la mentalidad cultural y el idioma de países a los que apunta el minorista. Añadió que la misma estrategia se aplica en las redes sociales, particularmente en China, donde la compañía abrió sus cuentas Weibo y WeChat en 2014. Las redes sociales desempeñan un papel importante en todas las regiones y segmentos del mercado. “A través de ellas, en los últimos 10 años, pudimos mantenernos en contacto y producir contenido con nuestros clientes. Resultó más barato que si lo hubiéramos creado nosotros mismos “, explicó Antonelli.
• Andrea Carpineti, a cargo de la empresa DESIGN ITALIAN SHOES, que vende calzado personalizado por la web a 42 países, dijo que las marcas que ofrecen mayor innovación y servicios son las que perdurarán. “Nuestro sistema se basa en un servicio rápido, que entrega un calzado personalizado en 10 días, y estamos trabajando para reducirlo a 3 días”, explicó.
• La directora general de calzados ecológicos BELCINTO, Ana María Vasconcellos dijo que las empresas deben proporcionar la mayor cantidad de información posible sobre sus productos a los consumidores. “Muchos mercadólogos muestran lo superficial de las empresas y no su historia, cuando en realidad hay clientes que quieren conocerla”, puntualizó.
• Juan De la Peña de EL NATURALISTA, dijo que los jugadores de calzado en materia de sostenibilidad deben ser auténticos. “Si una empresa se está volviendo verde solo con fines de marketing, a largo plazo, los consumidores la castigarán”, afirmó.
• Algunas de las mejores experiencias en el mundo globalizado digital fueron presentadas por los representantes de las marcas FRATELLI ROSSETTI y DELPOZO. Una conclusión para tener en cuenta, fue la necesidad de abordar este concepto de manera más amplia, no sólo mirando el comercio electrónico y la presencia en línea de la compañía, sino integradas con todas las fases de la cadena de valor. “El mundo digital no sólo consiste en vender en línea, sino también en estar más en contacto con los clientes”, señalaron los panelistas. Para Diego Rossetti, director general de la marca, “una empresa está realmente digitalizada cuando tiene su propio departamento digital”.
• Representantes de M. GEMI y GLENT SHOES presentaron sus historias de éxito en zapatos a medida y subrayaron que la personalización y la entrega rápida serán una tendencia fuerte en la industria de la moda. Esto será posible con el apoyo de las nuevas tecnologías digitales, para satisfacer individualmente las necesidades de cada consumidor. Por su parte, Guiseppe Grandinetti de VIBRAM Group aportó interesantes datos sobre reutilización de materiales para componentes.
• La plataforma china de comercio electrónico de productos de lujo, SECOO, también pone énfasis en el consumidor, dijo Maria Amelia Odetti, jefa de desarrollo de negocios de la compañía. “Lo que diferencia a SECOO de otros jugadores en el comercio electrónico, es que es chino, lo que significa que habla a los consumidores chinos de una manera que otros no lo hacen. La ejecutiva concluyó su intervención subrayando el hecho de que “el futuro es digital y no podemos evitarlo”. “Los que ignoran la digitalización de hoy sufrirán mañana”, afirmó.
